Sin embargo, no todo en la ética son restricciones. Después de todo, el esfuerzo de estar físicamente sano también impone restricciones de ejercicio, dieta y estilo de vida. Sin embargo, esas restricciones no son la esencia de estar saludable; en lo fundamental, una persona saludable es quien puede funcionar mejor y vivir la vida a un nivel superior y puede hacer cosas que están muy lejos del alcance de las personas enfermizas. En forma análoga, una empresa ética es una empresa capaz de hacer cosas que son inalcanzable para las organizaciones con menos principios.
Una característica muy importante de las aptitudes que dependen de la ética de una organización, es que sus competidores difícilmente las pueden imitar, y ello las hace de especial interés desde un punto de vista estratégico. Justo porque normalmente tarda años, si no es que décadas, imbuir valores éticos en toda una empresa, la organización que ha hecho ese esfuerzo puede estar segura de que también los competidores tardarán años o décadas para ponerse al parejo.
Si ser ético puede constituir una preciosa habilidad competitiva, es de especial importancia explotarla por completo. Sin duda alguna, pensaríamos que una firma tiene una dirección muy deficiente si, después de lograr de modo consistente un nivel de excelencia, digamos que en el diseño, no toma en cuenta esa aptitud medular al fraguar su estrategia. Sería una pérdida lamentable, si la firma decidiera competir en mercados y desarrollar productos para los cuales esa aptitud es insignificante, y dejará sin explotar combinaciones de producto y mercado en donde es crucial la excelencia en el diseño y donde tal aptitud confiera una ventaja competitiva especial. Análogamente, desarrollar un carácter ético en la organización es sólo el primer paso. Una vez que exista ese carácter ético, hay que explotarlo, y al hacerlo, el primer requisito es estar perfectamente consciente de las áreas donde tal cultura es decisiva y conferirá una ventaja competitiva especial.
¿Cuáles son, pues, las oportunidades especiales abiertas a una firma que logra ser ética de manera consistente en sus tratos con su clientela? He aquí una lista de los escenarios donde una organización con sólida reputación de poseer elevados estándares éticos tendrá una ventaja competitiva muy considerable.
El tema común en todas las observaciones anteriores es que la firma comprometida a actuar con elevados estándares éticos en sus relaciones con su clientela, hará bien en desplazarse hacia los mercados donde la reputación y la confianza desempeñan el papel principal.
El lector atento podrá haber detectado que la mayoría de los ejemplos dados se relacionan con el área de los servicios. Hay una sencilla razón para ello: hablando en términos generales, es más fácil cerciorarse de la calidad de un producto físico al momento de comprarlo; en tanto que la confianza necesariamente desempeña un papel más delicado en las relaciones de servicio. No es necesario concluir a partir de ello que las compañías éticas deberían dejar de producir cosas y volverse organizaciones de servicio, pero hablando en términos generales, la conclusión a la cual se puede llegar es que los fabricantes comprometidos con un nivel elevado de responsabilidad ética harán bien en estudiar las oportunidades a su alcance, para integrar niveles más elevados de servicio en los productos que venden, puesto que de esa manera es probable que puedan explotar mejor su competencia ética.
Por último, la firma que tiene elevados estándares éticos en sus relaciones con su clientela también tiene la oportunidad de generar beneficios competitivos en relación con la motivación de sus propios empleados.
Una de las necesidades más profundas que tenemos los seres humanos es la de sentirnos útiles, de entender que nuestros esfuerzos producen algo valioso. A la persona que siente tener una misión; que ha interiorizado el valor de sus logros, le cuesta mucho menos trabajo mantener el esfuerzo y pasar por alto los muchos pequeños roces y diferencias que con demasiada facilidad echan a perder las relaciones entre la gente que participa en un proyecto común. La empresa comprometida en ofrecer un verdadero servicio a sus clientes y que, sin cesar, transmite ese mensaje a sus propios empleados, es probable que genere mayores niveles de motivación en ellos.
Este artículo está extraído del libro “Fundamentos de ética de empresa, la perspectiva de un país en desarrollo” p. 208-212 escrito por Juan M. Elegido, y publicado por el IPADE y por Lagos Business School con permiso del autor.