Es del todo evidente que ser ético impone restricciones. Si el empresario procura que su organización cumpla con responsabilidad el“no todo se vale”, acepta restricciones que los competidores inmorales no respetan, y necesita invertir recursos adicionales y hace mayores esfuerzos.
Sin embargo, no todo en la ética son restricciones. Después de todo, el esfuerzo de estar físicamente sano también impone restricciones de ejercicio, dieta y estilo de vida. Sin embargo, esas restricciones no son la esencia de estar saludable; en lo fundamental, una persona saludable es quien puede funcionar mejor y vivir la vida a un nivel superior y puede hacer cosas que están muy lejos del alcance de las personas enfermizas. En forma análoga, una empresa ética es una empresa capaz de hacer cosas que son inalcanzable para las organizaciones con menos principios.
Una característica muy importante de las aptitudes que dependen de la ética de una organización, es que sus competidores difícilmente las pueden imitar, y ello las hace de especial interés desde un punto de vista estratégico. Justo porque normalmente tarda años, si no es que décadas, imbuir valores éticos en toda una empresa, la organización que ha hecho ese esfuerzo puede estar segura de que también los competidores tardarán años o décadas para ponerse al parejo.
Si ser ético puede constituir una preciosa habilidad competitiva, es de especial importancia explotarla por completo. Sin duda alguna, pensaríamos que una firma tiene una dirección muy deficiente si, después de lograr de modo consistente un nivel de excelencia, digamos que en el diseño, no toma en cuenta esa aptitud medular al fraguar su estrategia. Sería una pérdida lamentable, si la firma decidiera competir en mercados y desarrollar productos para los cuales esa aptitud es insignificante, y dejará sin explotar combinaciones de producto y mercado en donde es crucial la excelencia en el diseño y donde tal aptitud confiera una ventaja competitiva especial. Análogamente, desarrollar un carácter ético en la organización es sólo el primer paso. Una vez que exista ese carácter ético, hay que explotarlo, y al hacerlo, el primer requisito es estar perfectamente consciente de las áreas donde tal cultura es decisiva y conferirá una ventaja competitiva especial.
¿Cuáles son, pues, las oportunidades especiales abiertas a una firma que logra ser ética de manera consistente en sus tratos con su clientela? He aquí una lista de los escenarios donde una organización con sólida reputación de poseer elevados estándares éticos tendrá una ventaja competitiva muy considerable.
- Ofrecer productos y servicios que combinen las dos características siguientes: i) ser importantes para el cliente, sea por su precio elevado o por lo que hacen para él; ii) no ser posible que el cliente se cerciore de su calidad al momento de la compra. Ejemplos: la gasolina, muchas clases de asesoramiento profesional, fármacos, proyectos integrados de gran escala, como una fundidora.
- Ofrecer productos o servicios con los cuales el cliente se vuelve dependiente de la presencia y apoyo continuos del proveedor durante largo tiempo. Este factor existe, por ejemplo, cuando una firma elige al proveedor de importantes piezas de equipo; sobre todo si el equipo está sujeto a rápidos cambios tecnológicos. El cliente necesita poder confiar en que el proveedor cumplirá sus promesas de estar pendiente y brindar apoyo de mantenimiento y ayuda continua para la actualización del equipo; aun si seguirlo haciendo dejara de ser financieramente atractivo para el proveedor. Este factor también existe, si bien no se forma tan evidente, en la decisión de una empresa de seleccionar un banco comercial. ¿Se puede confiar en que brindará apoyo financiero en épocas difíciles? ¿Se puede confiar en que pondrá a la disposición del cliente divisas incluso cuando escaseen y le sea más lucrativo ponerlas a la disposición del mejor postor?
- Ofrecer productos y servicios donde la integridad y la confiabilidad son parte del producto mismo. Los servicios de auditoría son un ejemplo. Se ha vuelto un lugar común que en la actualidad los servicios de auditoría se han convertido en un bien indiferenciado en el que no hay espacio para la diferenciación y donde los márgenes son mínimos. Por consiguiente, la mayoría de las firmas de contabilidad hacen mayor énfasis en servicios más deslumbrantes, como la asesoría fiscal o la consultoría gerencial. No obstante, una forma que posea una elevada reputación de integridad y esté comprometida a conservarla y nutrirla en el futuro, cuenta aquí con una clara oportunidad para ofrecer un producto de mayor valor, del cual, en el momento presente, es indudable su escasa oferta: informes de auditoría de veras confiables. Otros ejemplos de productos donde la integridad es parte del producto son los seguros y los servicios de inspección. También podemos incluir aquí todas aquellas relaciones de negocios donde el cliente necesita estar convencido de la confidencialidad de la información que se hará del conocimiento del proveedor a lo largo de la relación.
- Ofrecer productos o servicios donde existe un conflicto inherente de intereses en la oposición del proveedor y donde, por ende, su integridad es de especial importancia. Un ejemplo son los servicios de consultoría en rediseño organizacional. La mayoría de quienes reciben ese asesoramiento tiene que preguntarse: “¿Me dicen que necesito esto porque de veras lo necesito, o porque los consultores quieren aumentar sus ingresos?” Algo similar deben pensar aquellos a quienes su optometrista dice, después de un chequeo rutinario, que necesitan lentes, que por supuesto él estará complacido en suministrar.
El tema común en todas las observaciones anteriores es que la firma comprometida a actuar con elevados estándares éticos en sus relaciones con su clientela, hará bien en desplazarse hacia los mercados donde la reputación y la confianza desempeñan el papel principal.
El lector atento podrá haber detectado que la mayoría de los ejemplos dados se relacionan con el área de los servicios. Hay una sencilla razón para ello: hablando en términos generales, es más fácil cerciorarse de la calidad de un producto físico al momento de comprarlo; en tanto que la confianza necesariamente desempeña un papel más delicado en las relaciones de servicio. No es necesario concluir a partir de ello que las compañías éticas deberían dejar de producir cosas y volverse organizaciones de servicio, pero hablando en términos generales, la conclusión a la cual se puede llegar es que los fabricantes comprometidos con un nivel elevado de responsabilidad ética harán bien en estudiar las oportunidades a su alcance, para integrar niveles más elevados de servicio en los productos que venden, puesto que de esa manera es probable que puedan explotar mejor su competencia ética.
Por último, la firma que tiene elevados estándares éticos en sus relaciones con su clientela también tiene la oportunidad de generar beneficios competitivos en relación con la motivación de sus propios empleados.
Una de las necesidades más profundas que tenemos los seres humanos es la de sentirnos útiles, de entender que nuestros esfuerzos producen algo valioso. A la persona que siente tener una misión; que ha interiorizado el valor de sus logros, le cuesta mucho menos trabajo mantener el esfuerzo y pasar por alto los muchos pequeños roces y diferencias que con demasiada facilidad echan a perder las relaciones entre la gente que participa en un proyecto común. La empresa comprometida en ofrecer un verdadero servicio a sus clientes y que, sin cesar, transmite ese mensaje a sus propios empleados, es probable que genere mayores niveles de motivación en ellos.
Este artículo está extraído del libro “Fundamentos de ética de empresa, la perspectiva de un país en desarrollo” p. 208-212 escrito por Juan M. Elegido, y publicado por el IPADE y por Lagos Business School con permiso del autor.
