“La solución está únicamente en manos de los individuos, pues sólo ellos pueden distinguir entre necesidades verdaderas o falsas con su racionalidad y reflexión.”
Mercadotecnia para satisfacer necesidades
¿Por qué nos gusta comprar artículos de marcas lujosas? Si pudiéramos, todos portaríamos el calzado más fino, la ropa más fina, y beberíamos los vinos más exclusivos. El lujo es símbolo de status y poder. Acceder a los lujos es difícil, de modo que hay que mostrarlos. Que los demás se den cuenta de que bebemos champagne, de que uso mancuernillas, de que pago ropa de diseñador.
Pero ¿por qué los lujos? Además de la ostentación, ¿tienen un sentido oculto? Los lujos son, por definición, innecesarios. Así que podría parecer insensato pagar más por un artículo que sólo es diferente de otro por su marca. Pero el lujo nos hace sentir bien. Es placentero porque nos hace sentir diferentes y vivos con intensidad. Nadie compraría lujos por su utilidad pues no son para ser usados sino para ser disfrutados. Por eso la publicidad de un lujo se enfoca en el disfrute, no en el uso. De modo que el lujo es más una experiencia que una cosa, y, si bien las experiencias no se ven, tienen una gran fuerza de ventas porque atraen nuestra curiosidad.
El objetivo de la mercadotecnia es ofrecer de modo óptimo un producto a la venta. Así, junto con el comercio, ella pretende satisfacer las necesidades materiales humanas. Pero los lujos no son una necesidad. Nadie necesita los lujos, pues no son necesarios para la vida. No es necesario pagar demasiado por zapatos, trajes o vinos finos. Pero como los lujos atraen y nos hacen sentir bien, la mercadotecnia ve ahí la oportunidad de vender aquello intangible que generan los productos tangibles.
Las necesidades falsas y el consumismo
Es así que un lujo puede venderse más en función de la intensidad de la experiencia que podrá producir en su comprador. Así, entre más validación y placer tenga el cliente, más necesitará del producto que ofrece tal experiencia. El mercadólogo prudente verá aquí una oportunidad para vender, pues podrá unir la sensación de necesidad al producto de lujo que, por naturaleza, no es necesario. La necesidad falsa viene dada por la sensación de seguridad que genera en el consumidor.
Estas necesidades creadas por las sensaciones de placer son necesidades falsas, pues no responden a las carencias para subsistir de modo razonable. La casa, el vestido y el sustento no son un lujo. Ellas son las condiciones de la vida buena. Aquellas cosas que sean un adorno o den status ya son lujos. La búsqueda de la seguridad y del placer puede hacer que los consumidores dejen de preocuparse por la verdadera felicidad y se enfoquen sólo en conseguir los placeres que traen los lujos. Así el consumismo hace que las personas se identifiquen con sus mercancías, y por ello, comience en el mundo un proceso de despersonalización.
El filósofo germano-estadounidense Herbert Marcuse (1898-1979) estudió en los años sesenta este proceso de consumismo. Marcuse, quien, siendo judío, escapó del gobierno nazista, pensó que, luego de las grandes luchas contra los totalitarismos del siglo XX, el siguiente pasó que tomó Occidente fue vicioso. Ese paso fue satisfacer las necesidades falsas individuales en vez de propiciar la reflexión sobre la verdadera felicidad. El consumismo ha degenerado en la cosificación de las personas. Marcuse pensaba que las grandes luchas por la libertad en las Guerras mundiales perdieron su sentido cuando las personas entregaron su libertad para buscar la felicidad a cambio de la satisfacción de necesidades falsas, elaboradas estas por los intereses de grandes mercados. De modo que esta libertad, tomada por las necesidades falsas, puede convertirse en un medio de control de los individuos, pues diluye su personalidad en la satisfacción de necesidades que no son verdaderas.
La solución: persona y sencillez
Marcuse vio bien el problema y trató de dar una solución. ¿Cómo hacer una mercadotecnia y una economía éticas y responsables? Pues haciendo caso de nuevo al centro de la mercadotecnia que es la solución de las necesidades de las personas, en tanto a que ellas son únicas y dignas. Marcuse decía que en el siglo XX ningún sistema político sirvió para darle una plenitud verdadera a los hombres. El totalitarismo de corte comunista impidió el desarrollo personal, y el liberalismo económico consumista cosificó a las personas.
Si la mercadotecnia parece que puede convertirse en un instrumento de control de la libertad individual, ¿qué podemos hacer para que los seres humanos busquen su felicidad verdadera? También Marcuse apunta la respuesta para esto: “la solución está únicamente en manos de los individuos, pues sólo ellos pueden distinguir entre necesidades verdaderas o falsas con su racionalidad y reflexión”.[1] A fin de cuentas la felicidad no ha de alcanzarse en las cosas externas al hombre, sino en la optimación de su naturaleza en el ejercicio de la virtud. La solución está en reconocer en la persona no sólo un consumidor, sino un individuo que piensa y que desea de modo unitario y único.
Así que, ¿cuál es el límite ético de la mercadotecnia? Podemos pensar que su límite es el reconocimiento de la naturaleza completa de lo humano. La mercadotecnia sirve para el hombre, y no el hombre a la mercadotecnia. Las respuestas a las preguntas últimas no están en los mercados sino en la reflexión y en la consideración de lo humano. Así, la mercadotecnia tiene su límite ético en que sirve como un medio al hombre que es un fin en sí mismo y que tiene aspiraciones que van más allá de lo que los mercados puedes ofrecer.
[1] Herbert Marcuse, El hombre unidimensional, Ed. Ariel, Trad. A. Elorza, Barcelona, 2001, p. 37.
