Grandes retratos que hoy forman parte de las colecciones de lo que llamamos arte clásico fueron hechos con un propósito muy claro: hablar sobre la persona que aparece retratada.
Durante la edad media, el retrato era un lujo reservado únicamente a reyes o a sus pares, ni siquiera la nobleza llegaba a gozar de este privilegio en muchas ocasiones, mucho menos los burgueses y los comerciantes. Fue un autor renacentista quien cambiaría este paradigma, pero no un autor del renacimiento italiano sino uno del renacimiento del norte de Europa. Jan van Eyck fue quien revolucionó el mundo de la pintura; gracias a su manejo de la técnica con óleo la pintura se pudo realizar de manera mucho más accesible. Asimismo el arte dejó de estar reservado al servicio de los reyes y la nobleza y se puso a disposición de una nueva clase emergente que contaba con el capital para comisionar piezas exquisitas: la burguesía y los comerciantes.
Retratos de Jan Van Eyck
Los retratos de van Eyck son grandes monumentos a las personas que en ellos aparecen, son una manera de inmortalizarlos y traerlos al tiempo presente a pesar de que hayan muerto hace 500 años. El arte de van Eyck adquiere una nueva dimensión gracias a que la pintura empieza a adquirir un carácter propio. En el mismo período surge otro gran artista, Albrecht Dürer, quien además de hacer comisiones se aventuró a elaborar piezas por su propia cuenta, consolidándose así como uno de los artistas que más exploró el género del auto-retrato. Posteriormente, también en el norte de Europa, surge otro gran retratista: el pintor holandés Rembrandt. Ahora bien, en los retratos de Rembrandt florece con peculiar prominencia esta nueva clase social; gran parte de sus comisiones eran para acaudalados comerciantes que invirtieron en el comercio de ultramar y lograron amasar grandes fortunas gracias a un invento muy propio de aquellos hombres: la compañía y la venta de acciones. Es decir, las personas a las que retrata Rembrandt son, en muchas ocasiones, no grandes reyes, sino grandes empresarios, grandes hombres negocios que querían acceder a un modo de auto-publicitarse y proyectar la imagen propia de un laborioso hombre de negocios de la época.
Mercadotecnia y ventas
Algo así sucede hoy en día con la mercadotecnia, pero el resultado es muy distinto, creo yo. A diferencia de los retratos de Rembrandt, pocos o ningún artículo perteneciente al ámbito de la publicidad se conservan como piezas de museo. No valoramos de la misma manera una pintura de Rembrandt como un comercial transmitido un Lunes a las 10 de la noche o un anuncio espectacular. ¿Por qué? Yo creo que tiene mucho que ver con el tipo de discurso detrás de cada uno de ellos. En resumidas cuentas podría decir que, mientras el arte enaltece, ennoblece, embellece, sublima y redime, la publicidad engaña y nos muestra una ilusión de una realidad que no existe. Se trata de una retórica con un único fin: que el consumidor gaste dinero en un producto. Pero no busca ir más allá, no pretende dejarnos nada, su existencia es efímera porque sus fines son efímeros.
Rembrandt
Mientras el fin sea el consumo, la utilidad y el valor de lo que nos conduzca a ello durará únicamente el tiempo corto que dure el consumo. En cuanto el objeto se extingue, se consume, el anuncio pierde sentido. Pero la obra de Rembrandt no pierde sentido, permanece a pesar de que los sujetos que retrata hayan pasado a mejor vida. El arte no sólo se queda con nosotros sino que además hace a su objeto inmortal, la persona retratada perdura en el tiempo porque lo que el arte busca no es sólo la exhibición y promoción de quién está retratado, sino que en el modo de hacer esto hay un mundo infinito de posibilidades y el fin mismo de la obra logra ir más allá de la mera ganancia y el consumo. No se trata de un producto, no se trata de algo que pueda extinguirse con el deleite, se trata de un patrimonio del cual somos guardianes por un momento pero que está hecho para ser pasado de generación en generación sin por ello perder relevancia. Y quizá por eso no guardamos espectaculares en museos, pero sí buscamos preservar las grandes obras de arte que nos han llegado a lo largo de la historia, porque en ellas vemos algo más que el simple momento que plasman, en ellas aquello que plasman, a pesar de haber sido material temporal y finito, se convierte en un eterno siempre presente.
