Blog de Carlos Llano

Admiradas, no famosas

[fa icon="calendar"] 14-jun-2018 11:54:32 / por Carlos Llano Cifuentes

 

Cátedra Carlos Llano UP-IPADE

La idea de referirse a las empresas más admiradas de México traspasa las fronteras de la originalidad periodística para introducirse en el terreno de los valores, no entendidos como precios. Los rangos cuantitativos –si he vendido más o he tenido menos beneficios, si mi crecimiento es superior o menor mi diversificación– suelen generar envidia, como en una carrera de caballos, mas no admiración. Ésta tiene, en cambio, su génesis en los valores y éstos implican la complejísima dificultad de su medición. Por lo pronto, es del todo inapropiado juzgar la fama de una empresa atendiendo exclusivamente al rendimiento sobre la inversión operativa neta. De ahí que los resultados trimestrales de una compañía no tienen valor significativo cuando se habla de su consideración por parte del público. La admiración no es medible –como sí lo es la rotación de sus inversiones–, pero sí es apreciable cuando usamos parámetros distintos de los criterios contables universalmente aceptados.

Vamos a hablar ahora de estos criterios. Para ello, es preciso recordar una distinción que era clave en las consideraciones humanistas griegas, las cuales, por fortuna, subsisten aún –si bien no siempre a flor de piel– en la mentalidad de nuestros ejecutivos: deben distinguirse entre ser famosos y tener buena fama. No siempre coinciden ambas realidades y a veces parecen incluso contrapuestas. Hay entidades sociales que son famosas, en ese sentido de la sabia expresión castellana: tristemente célebres; alcanzan notoriedad, supremacía con respecto a las demás, logran ser, en una palabra, famosas, a costa precisamente de no tener buena fama. No hay que ser tristemente célebres, ni tampoco ilustres desconocidos, como señala otra expresión. Aristóteles decía que la buena fama era la máxima aspiración que podían desear los individuos y las instituciones, pero no hacía la misma alabanza a aquellos que eran meramente famosos.

Aristóteles se encuentra influido por los fines primitivos del honor de la antigua cultura griega. No teniendo todavía una medida de su propia dignidad personal, la calibraba con la opinión que los demás tuvieran de él. Y careciendo de una clara idea de la inmortalidad sustancial o personal, tendía a inmortalizarse cultural o históricamente por medio de la fama y el honor entre los demás. Pensamos que Aristóteles evolucionó de alguna manera este concepto de dignidad avalado por la fama, entendiéndola más en el sentido de tener buena fama que en el ser famoso.

Curiosamente, prestar tanta importancia al prestigio, preponderancia o popularidad, implica en cierto modo un regressus al primitivo hombre de Homero. En la moral cristiana, al contrario, el profundo sentido que tiene para nosotros la dignidad de toda persona nos lleva al desprendimiento de la propia fama en lo cual consiste el ser humilde.

El secreto está en los hombres

Entonces, ¿cuáles son las medidas o criterios que nos permiten decir que una empresa cuenta con una buena fama?

Los números finales del ejercicio económico no son factor distintivo de la buena fama, sino los hombres clave de la organización. Las empresas no son el resultado de una objetiva y racional aplicación de procedimientos, técnicas, controles o estudios estadísticos. No son siquiera el fruto de una inteligente y bien elaborada reingeniería. Toda empresa es algo que arranca, antes que nada, de la persona de sus directivos, del talante ético de quienes la conducen, del carácter básico de los que apechugan en su responsabilidad: la compañía es una expresión, un florecimiento de los individuos, no depende de un modo de hacer elaborado por consultores –por otra parte útiles– con notorios nombres sajones; son el fruto del modo de ser de quienes tienen en sus manos –por muy romántico que suene, en su alma– las riendas de la organización.

No dejamos de notar que, al referirnos a la dirigencia de las corporaciones, usamos intencionalmente el plural. No tienen buena fama las empresas que se encuentran colgadas de un individuo sobresaliente, de un reconocido súper-hombre localizado en la punta, en la cumbre, –en el vértice, se dice– de la pirámide. Recordemos que las pirámides egipcias eran simultáneamente monumentos de boato y de sepultura. Tienen fama, en cambio aquellas que descansan en ese estilo directivo que Drucker llamó con acierto dirección de boca ancha, cuya cúspide es un equipo no de superhombres, sino –y esta es expresión de mi maestro Pedro Casciaro– de hombres superiores. Son los hombres superiores empeñados en una acción asociada en equipo los que crean empresas de buena fama porque no buscan la supremacía y la prepotencia, sino la consecución de una meta valiosa y ardua.

No se piense que nuestra comunidad desconoce el modo de ser de los directivos que se desenvuelven en las grandes corporaciones. Son lo más significante y expresivo de ellas, por encima incluso de los servicios que prestan y los productos que elaboran.

Desgraciadamente, aunque con ricas excepciones, cuanto más famoso se hacen los directores peor fama tienen las empresas que están a su cargo, y viceversa: el comportamiento de los directivos como hombres discretos, como padres de familia, como ciudadanos que atienden a las causas nobles de la sociedad civil y que se hacen más modestos en la medida en que su organización se agranda, se trasluce en la buena fama de su empresa, la cual se agiganta, a veces a pesar del propio responsable.

No sería por ello oportuno abundar en ejemplos: los interesados mismos se ofenderían. Pero un director presuntuoso, que ostenta poder y riqueza, que es intemperantemente golfista –en el buen y en el mal sentido de la expresión–, echa a perder la más sofisticada labor publicitaria acerca de las bondades de su organización.

Así, puede decirse de la empresa que una cosa es que ésta sea admirada y otra, muy diferente, el que sea llamativa. La admiración, como dijimos más arriba, se presta a los verdaderos valores; en cambio, lo llamativo es un mero brillo superficial. Esta es la diferencia entre esplendor; es decir, la luz que brota del fondo de la empresa, y el brillo, reflejo de las candilejas exteriores, que pretende sobre todo llamar la atención.

Las empresas son admiradas por la coherencia entre lo que promete y lo que cumple. Una empresa que explícitamente no hace lo que llamamos “guardar la palabra”, no solamente no produce admiración (por muy buenos que sean sus resultados financieros), sino que a la larga es objeto de desprecio. Evidentemente, los buenos servicios y los buenos precios ofrecidos, simultáneamente producen admiración, pero ello no es suficiente. La comunidad debe captar que la compañía tiende a trabajar siempre de cara al público, manteniendo lo que Frederich Reichheld, ha llamado loyalty. Lo que verdaderamente se quiere, se admira y agrada es la lealtad que tiene conmigo.

Parafraseando a Charles Handy, los verdaderos valores, igual que la misma admiración, no se pueden contar, y por eso, para algunos, lo que no se puede contar no cuenta. Sin embargo, con Handy diríamos al contrario: lo que más cuenta es precisamente lo que no puede contarse, y en este rubro se hallan los valores de la empresa.

En último término lo que la empresa necesita y busca no es tanto que la admiren, sino que sea capaz de ganarse la buena voluntad, el good will que dicen los sajones, de la sociedad en y con la que trabaja.

Publicado originalmente en la revista Expansión el 27 de octubre 2004.

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Topics: Humildad, Colaboración, Ética en la empresa

Carlos Llano Cifuentes

Escrito por Carlos Llano Cifuentes

Carlos Llano Cifuentes, fue un filósofo, profesor y empresario mexicano. Miembro del grupo fundador del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE) y de la Universidad Panamericana, nació en 1932 en la Ciudad de México. Doctor en Filosofía en la Universidad de Santo Tomás, en Roma, estudió Economía en la Universidad Complutense de Madrid y realizó estudios doctorales de Filosofía en la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM).

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