Los errores más frecuentes del director (con este término nos referimos indistintamente al director general, al emprendedor o al empresario) habitualmente se deben al desconocimiento o confusión acerca de los fundamentos de su tarea empresarial y directiva. Al realizar su trabajo, el director asume una serie de principios que norman su actuación, y la incidencia de éstos en el rumbo y comportamiento de la organización es mayúscula. A continuación, citamos algunos de estos fundamentos que consideramos indispensables para que el director cumpla su responsabilidad a la altura que demanda su investidura.
1.- Competir por ser único, no por ser el mejor
Una responsabilidad inherente a la tarea del director es definir el propósito y los objetivos de la empresa que, finalmente, se verán reflejados en su estrategia de negocios. La definición de la estrategia es fundamental para el desempeño y rentabilidad de la empresa ya que, más temprano que tarde, la organización enfrentará a la competencia (si no hubiera competencia no habría necesidad de una estrategia). Lo natural es que la estrategia pretenda hacer algo que nadie más hace y de un modo que nadie puede copiar, es decir, que la empresa logre convencer a sus clientes de que es su única opción. Sin embargo, el error más común al formular la estrategia es pretender ser el mejor y no el único. Intentar ser el mejor es comprensible e intuitivo, pero es una manera desafortunada de abordar la competencia, ya que implica competir por eficiencia operativa en vez de competir por innovación.
2.- Hay que crecer lo que se debe, no lo que se puede y mucho menos lo que se quiere
Un mal entendido amor a la grandeza es uno de los grandes males que comúnmente padece el director. Detrás de la falacia de que “empresa que no crece, desaparece”, usualmente encontramos más una ambición personal, un desmedido protagonismo y sobre todo una enorme miopía del director. Las consecuencias suelen ser desastrosas al desfigurar el propósito de la organización y debilitar la situación competitiva. Un trabajo bien hecho por el director impulsa el crecimiento por varios motivos, entre ellos, alcanzar el tamaño necesario para competir de una forma relevante en el mercado, aprovechar nuevas oportunidades de negocio, multiplicar las oportunidades de desarrollo para todos aquellos relacionados con la empresa, utilizar adecuadamente los recursos excedentes generados y, más importante aún, evitar el conformismo retando a los que conforman la organización para alcanzar siempre un desempeño superior. El director trabaja sin descanso y, en la mayoría de los casos, hasta obsesivamente, para lograr que la empresa crezca en todas sus dimensiones y cumplir plenamente lo que su organización está llamada a ser y alcanzar.
3.- Hacer que las cosas sucedan
Ejecución es la responsabilidad más importante del director. Lograr los resultados planeados o prometidos a tiempo, dentro del presupuesto, con calidad y, más importante aún, con un mínimo de variabilidad a pesar de eventos inesperados,[1] es lo que suele distinguir a una empresa de sus competidores. Asegurar la ejecución es parte fundamental de cualquier proceso de planeación estratégica, en otras palabras, no tiene sentido proponer una serie de objetivos para la organización si no es razonablemente viable alcanzarlos. El director mira hacia delante, hacia el futuro, para identificar una posición, una meta y entonces, regresa al presente para encontrar la forma de hacerlo realidad.
4.- Las personas no son lo más valioso en la organización
La persona adecuada en el lugar adecuado; eso si es valioso en la organización. Evidentemente no hay empresa sin personas. Sin embargo, el director siempre está en una búsqueda constante para hacer el mejor uso de los recursos con lo que cuenta y obtener el mayor provecho del trabajo de las personas, en otras palabras, siempre pretende hacer más con menos. Más aún, si el director pudiera, intentaría que los rubros de sueldos y salarios en el estado de resultados fuesen igual a cero. No obstante, el negocio de una empresa nunca será mejor que lo que sean capaces de imaginar y realizar las personas de esa empresa, por consiguiente, si en algo no puede equivocarse el director es en tener a las personas adecuadas en los lugares adecuados.
5.- La agenda del director es el recurso más escaso de la organización
El recurso más escaso no es el capital, el talento, el conocimiento o la tecnología, sino la agenda del director. En efecto, de ésta depende todo lo que sucede o deja de suceder en la empresa. Lo que el director decide y hace incide en lo que hacen o dejan de hacer las personas y, por ende, en el rumbo de la organización. La responsabilidad del director en el correcto aprovechamiento de su tiempo es enorme. Ninguna de sus acciones pasa desapercibida, todas influyen en diverso grado, a veces insospechado, en el negocio, en cómo se organiza el trabajo y se distribuye el poder, en cómo se convive en la organización, en motivar a otros a tomar la iniciativa, a ser catalizadores del cambio o simplemente en impulsar a las personas a realizar aquello que ni siquiera imaginaban que podían lograr.[2]
6.- La empresa se gobierna, no se controla
El director es responsable, de forma directa o indirecta, de todo lo que ocurre o deja de ocurrir en la empresa: en él descansa la absoluta responsabilidad del cumplimiento pleno del propósito y objetivos planteados. Asumiendo que la vitalidad de la empresa radica en la acción conjunta de las personas que la conforman, gobernarla consiste en lograr que todos trabajen eficazmente hacia los mismos fines, es decir, que cada persona subordine su interés personal al bien común que es el proyecto de empresa que se ha acordado y con el que se ha identificado.[3]
7.- Eficacia y justicia, dos atributos de la tarea del director
Una tarea bien hecha por parte del director no puede prescindir de dos atributos: la eficacia y la justicia. La primera tiene que ver con los resultados del trabajo colaborativo de quienes integran la empresa para lograr sus fines; la segunda, con la retribución a todos de acuerdo con lo que ha contribuido. Sin eficacia el trabajo y los recursos se desperdician y sin justicia las personas con un interés legítimo en la empresa la abandonan. Los clientes, los proveedores, los empleados, los acreedores, los inversionistas y la sociedad, buscan maximizar el beneficio que reciben por su interacción con la organización. Los clientes quieren comprar al menor precio posible con más servicios y más crédito; los proveedores, vender al mayor precio posible, que se les compre más y se les pague más rápido; los empleados, trabajar menos y ganar más con mayores prestaciones; los acreedores e inversionistas, mayor rendimiento; y la sociedad reclama menos impuestos, cuidado de medio ambiente, inversiones en infraestructura, etcétera. Por principio, ninguno recibe todo lo que quiere ya que, si lo recibiera, entonces querría aún más hasta dejar a los demás sin nada. Un reto de enorme relevancia para el director es mantener en equilibrio el ecosistema de su empresa, es decir, repartir entre todos los beneficios propios de un trabajo eficaz, de acuerdo a lo que han contribuido y lo más equitativamente posible.[4]
8.- El fin no justifica los medios
La empresa es una comunidad de personas libres y responsables que se asocian para llevar a cabo una obra común en la que trabajan, aportan recursos, se desarrollan y contribuyen a la producción de bienes y servicios. La empresa debe cumplir en forma simultánea con dos fines: uno económico -generar riqueza- y otro moral: prestar un servicio legítimo a la sociedad. No obstante, abundan las “empresas” que ganan sin servir. Por ejemplo, actualmente se equipara la operación económica del crimen organizado con la de una empresa mercantil, lo cual puede ser cierto sólo en el aspecto económico, pero no así en su justificación moral. Lo mismo puede decirse de otras “empresas” que lucran ilegalmente con la propiedad intelectual de otros, o con la degradación de la dignidad de la persona, o que incurren en deplorables y desleales prácticas competitivas. El director no debe conducir su organización solamente hacia el fin económico, que si bien es legítimo en sí mismo, no es suficiente. El director debe tener presente, en todas y cada una de sus acciones, que el gobierno de su empresa presupone que las personas son libres, que merecen respeto y que las empresas a su cargo deben tener una justificación moral congruente con la dignidad propia de las personas.[5]
9.- Edificar el futuro mientras asegura el presente
Nunca antes en la historia de los negocios, el espíritu emprendedor había estado tan vigente; basta mencionar cómo la explosiva evolución de las tecnologías digitales se ha convertido en un gran detonador del proceso de emprender. El desarrollo tecnológico en prácticamente todas las facetas del quehacer diario de las personas y de las empresas ha presentado nuevos retos y oportunidades. La iniciativa empresarial y la innovación continúan siendo los motores del crecimiento económico. Las empresas no surgen de manera espontánea. Las construyen emprendedores que toman la iniciativa y dedican el trabajo necesario para desarrollarlas, conducidos por su propio interés, orientados por su pasión, intuición y motivos. En la actualidad, resulta cotidiano apreciar cómo al abrirse una “ventana de oportunidad” emerge un grupo de emprendedores, o aspirantes a serlo, que busca reunir personas y adquirir recursos financieros y tecnológicos para aprovechar ciertas circunstancias que convierten esa oportunidad en una empresa en el mercado. Sin embargo, el espíritu emprendedor y el proceso de iniciar nuevas empresas no es exclusivo de intrépidos emprendedores. En la actualidad, para las compañías establecidas, mantener vigente aquella iniciativa empresarial con la que los fundadores concibieron y desarrollaron la empresa en sus inicios, resulta de enorme relevancia. Para muchas organizaciones se ha convertido en algo crítico para su supervivencia ante el desafío de creativos y audaces emprendedores y sus nuevas empresas. Fomentar la iniciativa empresarial corporativa para el director representa un reto muy singular: demanda que su organización sea capaz de buscar y realizar nuevas oportunidades de negocio (similar a cualquier emprendedor) simultáneamente a la realización del negocio presente que justifica la empresa (lo que hace distinta a la iniciativa empresarial corporativa de un emprendedor ordinario). Emprender dentro de empresas establecidas tiene enormes ventajas por el perfil de las oportunidades que se pueden perseguir y por la cantidad de recursos de toda índole a los que se tiene acceso. Al mismo tiempo, también tiene enormes desventajas impuestas por la naturaleza del negocio presente, por la situación competitiva de la empresa y por las características propias del trabajo colaborativo de ella. Éste es el gran desafío para el director: edificar el futuro mientras asegura el presente, los dos lados de una misma moneda.
10 La innovación más importante del director es su empresa
El legado del director, sin duda alguna, es la empresa que ha construido. En muchas ocasiones, la trascendencia de su trabajo se asocia con innovadores servicios, productos o formas de hacer negocios. No obstante, la mayor innovación del director siempre será lo que esa comunidad de personas que conforman la empresa saben hacer, pueden hacer y quieren hacer.[6] En una ocasión le preguntaron a Steve Jobs cuál consideraba que había sido su creación más importante, asumiendo que tal vez respondería iPad o Macintosh, sin embargo, su respuesta fue Apple, la empresa. Crear una empresa que perdure-dijo- es mucho más difícil y fascinante que crear un gran producto[7]. Los directores deben asumir que su responsabilidad es construir empresas sustentables e instituciones, que se deban a quienes la hacen y a quienes se benefician de lo que hace. En la medida que sean capaces de construir empresas de esta clase, mejor será la atención a las necesidades de la sociedad, se aprovecharán mejor los recursos disponibles y su efecto multiplicador redundará en más y mejores oportunidades para todos.[8]
Corolario
Si tuviésemos que reducir a su mínima expresión el trabajo de todos los días del director, la respuesta sería: enfrentar el futuro. Adelantarse al mañana nunca ha sido una tarea fácil y menos ahora, cuando al abordar ese desafío innecesariamente nos confundimos y con extrema facilidad nos extraviamos en innumerables particularidades de un entorno de negocios cada vez más vibrante y dinámico, en donde la globalización y la tecnología están definiendo las reglas del juego a una velocidad exponencial.
A pesar de ello, lo que distingue a un buen director no cambia: la capacidad para emitir un juicio acertado sobre lo que hay que hacer aquí y ahora.
Publicado originalmente en la revista Istmo No. 347 diciembre-enero 2017
[1] Garvin, D. (2013) Where implementation breaks down. The Conference Board Review.
[2] Mintzberg, H. (2009), Managing. Berrett-Koehler Publishers, Inc.
[3] Valero y Vicente, A. Y Lucas J.L. (2007), Política de empresa. 7ª ed. Ediciones Universidad de Navarra, S.A. (EUNSA)
[4] Dávila J.A. y Taracena E. (2011), “Hacer empresa, la aventura de dirigir”. ISTMO. Taracena, E. (2007), “La empresa, una institución de la sociedad”, IPADE (P)DGN-211.
[5] Llano, C. (1998), Análisis de la acción directiva. Editorial Limusa, S.A. de C.V. Termes, R. (2003), “La empresa mercantil y sus verdaderas responsabilidades”, Revista del Instituto de Estudios Económicos.
[6] Bower, J., Bartlett, A., Uyterhoeven H., y Walton R. (1990), Business policy. Managing strategic processes. Irwin McGraw Hill.
[7] Isaacson, W. (2012), “The Real Leadership Lessons of Steve Jobs”. Harvard Business Review.
[8] Drucker, P. (1973), Management Task, responsabilities, practices. Harper.
